在医药魔方主办的“2023中国医药决策者峰会暨第三届医药魔方开放日”活动上，由医药魔方咨询合伙人许宗迪主持，原正大天晴药业集团总裁俞康信、祐儿医药首席执行官张诚、同宜医药首席运营官严明明围绕“创新药生命周期缩短，如何能让商业价值最大化？”的话题进行了深入探讨。
以下为圆桌讨论对话实录，医药魔方整理分享，供大家参考。
许宗迪：现在做一款创新药的商业化，跟五年前甚至三年前的做法和策略都是完全不一样的，请问大家对此有哪些体会？
俞康信：当前的中国医药市场已经发展到了创新药比较活跃的阶段，但这个活跃是进阶式的，同靶点聚集的创新产品非常多。这种情况下，对效率的要求一定是更高的。如果按部就班，很可能产品还没打开市场就被后续的创新产品迭代取代了。这是我目前感受最深的一点。
资本就更不用说了。产品上市后，能不能产生足够现金流来推动企业持续研发投入？这也在倒逼企业去考虑成本问题。从0到1打造商业化团队，这个成本是没法实现的。可能卖药赚的钱还不够组建队伍的花费。
张诚：不管是卖水还是卖药，其实每一门生意都是一样的，无非就是销售和利润的问题。我们现在最大的不同就是成本结构变了。无论是first-in-class还是me-too，价格都卖不上去。医保支付的标准短期内也改变不了，但是成本却在不断上升，所以利润注定越来越薄，这是跟过去最大的不同。
严明明：信息化快速发展的时代，对所有行业都是红利。酒香不怕巷子深。我一直跟团队分享，现在做产品商业化预测永远不要担心患者不知道你的药，这一点在20年前还是比较困难的。比如现在，在座的各位没有人不知道默沙东的九价疫苗，默沙东在中国也不愁怎么卖九价疫苗，他在愁怎么准入，怎么快速供应。再比如强生的美林，原先我们都要去家属跟前告诉他们怎么用，但现在的家长比你还懂。机会都是平等的，信息化同样也带来挑战。如何在保证比对手跑得快的同时，迅速将自己的优势最大化，这是企业需要考虑的。
许宗迪：今天圆桌可讨论的话题范围比较广，所以我们先抛了一个比较宏观的问题。另外想追问一下，现在的创新药商业化会怎么考虑商业化团队组建？侧重公司内部资源重组，还是专门组建一支队伍？
俞康信：我觉得一个新产品上市，对于Biotech而言，如果打算做商业化，只能自己组建队伍；但Big pharma是会根据市场实际情况做决策，最终确保最精细化、效率最大化的商业化运作。
张诚：Biotech与拥有成熟商业化团队的Big pharma以及MNC是不一样的。未来，我们考虑的不是怎么去建商业化团队，而是市场上已有资源怎么整合的问题。中国有1000多个Biotech，都想变成pharma，这个路径肯定是行不通的。因为大部分Biotech创始人都是科学家，之前从未参与卖药的工作市场上这么多商业化的公司，为什么不考虑合作？社会需要分工，分工可以使交易的成本最低，但效率最高。未来，我相信中国会出现一些新型的CSO，去专门做这些工作。我认为这样的产业链才健康。
严明明：说一个很扎心的事情，现在所有中国药企研发费用加在一起不如两家头部MNC总和高。先认清自己的能力，我们与别人的差距还是很大的。但MNC做药能力、商业运营都是一步一步发展起来的。所以大家不要着急，中国的Biotech会成长起来的，先把药做出来。我相信，过十年、二十年，中国制药行业也会有做到现在MNC这样规模的企业。
许宗迪：对药企而言，创新药商业价值由患者基数、渗透率以及定价三个因素构成。虽然医保谈判解决了创新药支付问题，但“灵魂砍价”也很大程度上压低了药价和利润空间。7月28日，上海推出《完善多元支付机制支持创新的若干措施》，您怎么看这条政策？您会调整未来的准入和定价策略吗？
严明明：创新药的支付大家已经形成共识了。一个创新药做出来，企业先会把价格定高点，等着国家“灵魂砍价”，医保以外由商业保险买单。我认为，现在的医保支付政策是对的，五年以内不会有大的变化，五年以后，国内新药价格可能会适当调高一点。大家应该抱有这样的期望值，因为行业毕竟是要发展下去的。
我还是有信心能看到国家为医疗服务更多买单，未来国家医疗支出占比调整到10%已经很高了，甚至还能高到15%，这件事是有可能发生的。所以，大家暂时先遵循这样的政策。
张诚：中国医药市场挺有意思的，支付端是单一的，销售渠道是单一的。这样的体系就注定会发生很多事情。中国确实是全球第二大药品市场，但第一大市场支出比我们高七倍左右。
我觉得很大一部分原因是，单一支付限制了市场的大小。因为指望医保基金完全买单的可能性不大。多渠道支付体系未来是否会出现？商保一直在积极推动。但其实，中国商保体系还差很远，要想成为医保的补充，甚至于跟医保并列存在还有很长路要走。其中的问题很多，一个比较大的因素就是数据的匮乏。因为没有底层数据，就没办法合理定价，只能在医保基础上加，这不是多头支付。
单一渠道带来了很多问题。在座的商业化同仁可能会深有体会，市场准入的成本越来越高。上海新政，以及全国很多城市在做的药店统筹试点工作都算比较积极的信号，这些对市场肯定有一定促进作用。但实际上，这需要一个长期发展过程，才能让患者真正享受到创新产品带来的实际益处。
俞康信：国家医保谈判还是比较规范的，现在在做两件事，药物经济学测算和基金测算。目前产品定价和一上市的定价关系其实也不大。定价再高，谈判还是按照一样的利润，一是产品力是不是很强，如果经测算确实比第一代、第二代高，那医保绝对会给你高价，这是他们承诺的核心点；其次，是不是填补了这类药的空白。
中国的社保环境确实对老百姓很好，至少一个新药上市不到一年，患者就可以用上。但是这样的环境，产品想大卖也比较困难。所以刚才严总说的，全免的话，恐怕对企业限制会更大。这个可能也未必是个好事。
许宗迪：最近业内都非常关注的医疗反腐风暴，过高销售费用占比也成为舆论焦点。但也有很多人说，史上最严反腐对创新药发展其实是利好。各位怎么看这次的医疗反腐风暴？它是否会推动整个医药的营销模式变革？长期看对创新药商业化会带来什么影响？
张诚：现在说影响可能为时过早。我想问各位一个问题，如果没有发生这些问题，原有的商业模式就能够持续下去吗？我觉得不能。因为，根本问题并没有得到解决。价格卖不上去，成本却在上升。这件事跟反腐无关，也不是经济好坏决定的。所以，我不赞同把二者当作因果关系这个观点。
药厂产品推广成本结构大体就三块，人员成本、准入成本以及所谓的真正的推广成本。逐年递增的成本说明现有的商业化模式已经不是一个很经济的模式了，必须改。
对未来的预测，首先我认为应该充分利用市场现有的可以从事推广的基础设施以及联盟伙伴关系。其次，随着国家清理掉不正之风，准入成本是会下降的。但这块成本的降低不代表能进院。另外，推广可能还是需要从模式上去改变。
严明明：国内药企的销售推广的费用占比说实话很高，确实需要降下来，把钱用在研发上面。另外一个角度是美国处方药面向消费者直接投放广告的金额巨大，这跟国内完全不一样。当然，美国这个推广模式是慢慢转变的，也不一定在中国适用。
实际上，我的职业经历中，药品推广模式已经改两次了。第一次是2006-2007年，我在阿斯利康做产品经理，当时合规就要求不允许带医生去旅游地开会，必须到北京、上海的正规地方开会，而且开会时间也有限制。第二次就是十年前GSK事件，对医生的影响不大。现在的营销模式是否正常，肯定需要反思。
俞康信：关于合规的事情，我讲四句话。第一，病人永远存在，永远需要用药，那么医药行业的商业化一定不会变。第二，抓住数字化、信息化大趋势。中国市场足够大，不是几个人、几百号人能解决的。第三，我们有几万亿的医药市场份额，但这是很多要素整合的，所以组合很关键。第四，未来创新是永远的主题。什么模式更适合中国，现在谈很难。但是记住，昨天做的，明天肯定没法再做了。
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